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医療広告ガイドライン

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医療広告ガイドラインの知っておくべき5つのこと

更新日:

医療業界の場合、社会のインフラとしての一面や国民皆保険の制度の関係で「広告」に関する規制があります。医療広告ガイドラインの解釈と違反した場合についてまとめています。

 

 

医療広告ガイドライン

医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインとは何か?

医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告 適正化のための指導等に関する指針(医療広告ガイドライン)として厚生労働省から発表されている広告に関するガイドラインです。

 

医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告 適正化のための指導等に関する指針(医療広告ガイドライン)

http://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf

 

広告に該当するのかしないのか?

広告に該当する場合に医療広告ガイドラインを守らなければいけません。

禁止される広告の基本的な考え方は、以下です。

(ⅰ) 比較広告

(ⅱ) 誇大広告

(ⅲ) 広告を行う者が客観的事実であることを証明できない内容の広告

(ⅳ) 公序良俗に反する内容の広告

 

実際には個別に可否を審議されるケースが多いので、下記Q&Aサイトも参照されたい。

 

医療広告ガイドラインに関するQ&A(事例集)

http://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/qa.html

 

しかし、この前にその告知方法、内容は「広告」に該当するのかを各印する必要があります。ちなみにホームページは該当しないと明記されています。ホームページに関しては別途「医療機関ホームページガイドライン」というものがあります。

 

医療機関ホームページガイドライン

http://www.mhlw.go.jp/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iryou/kokokukisei/dl/hp_guideline.pdf

 

 

広告の3定義 誘因性 特定性 認知性

医療広告ガイドラインには広告の定義として下記のように記されています。

 

法第2章第2節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の 対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①~③のいずれの要件も満た す場合に、広告に該当するものと判断されたい。

①    患者の受診等を誘引する意図があること(誘因性)

②    医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療 所の名称が特定可能であること(特定性)

③    一般人が認知できる状態にあること(認知性)

なお、①でいう「誘因性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘因しているか否かにより判断することとし、例えば患者による体験手記や新聞記事等は、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、①でいう「誘因性」の要件を満たさないものとして取り扱うこと。 また、②でいう「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであること。

 

以上のように記述されています。くだけた表現をすると、

「誘因性」とは他の医院よりうちの方が優れてますよと伝えること。

「特定性」とはこの広告の内容はうちの医院のことですよと伝えること。

「認知性」とは不特定多数の人に意図せず広告内容が届いてしまうこと。

 

広告の効果を期待する以上、「誘因性」と「特定性」がなければ全く意味がありません。したがって、広告に該当するかどうかは「認知性」があるかどうかということになります。

 

例えばホームページはユーザーが自分の意思で検索して、もしくは自分の意思でURLを打ち込み、表示されるものです。ここには「認知性」は認められないということになります。あらかじめ送付可能の承認を得た、ダイレクトメールやメルマガなども、「認知性」は認められません。

 

広告に該当しなくても守らなければいけない法律

「認知性」が認められなくても、守らなければいけない法律があります。

 

医療広告ガイドラインには下記のように表記されています。

景表法等の他法令との対応 景表法は、 「商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、 実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と競争関 係にある他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示すことにより、不当に顧 客を誘引し、公正な競争を阻害するおそれがあると認められる表示」を規制している (景表法第4条第1項第1号)。すなわち、法第6条の5第3項の違反となる虚偽広告 及び同条第4項の規定による省令第1条の9第2号違反となる誇大広告等について は、それが実際のもの等よりも著しく優良であると示すことにより、公正な競争を阻 害するおそれがあると認められる場合には、同時に景表法に違反する可能性が非常に 強いものであり、法及び景表法が有機的に活用され指導等を行うことが重要である。 また、薬事法は、「何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品又は医療機器の名称、製 造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚 偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。」(薬事法第66条第 1項)、「何人も、第14条第1項又は第23条の2第1項に規定する医薬品又は医療 機器であつて、まだ第14条第1項若しくは第19条の2第1項の規定による承認又 は第23条の2第1項の規定による認証を受けていないものについて、その名称、製 造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはならない。」(薬事法第68条)と され、医薬品、医療機器等の虚偽・誇大広告、承認前の医薬品等の広告を禁止してい る。医療に関する広告として、医薬品又は医療機器による診断や治療の方法等を広告 する際には、医療行為として医薬品等を使用又は処方する旨であれば、薬事法上の広 告規制の対象とはならないが、販売又は無償での授与をする旨が記載された広告であ れば、薬事法上の広告規制も受けることとなる

 

景表法や薬事法に触れないような表現が必要になります。

 

違反した場合はどうなるのか?

医療広告ガイドラインには広告指導の体制及び手順が示されています。

  • 広告内容の確認
  • 広告違反の指導及び措置
  • 行政指導
  • 報告命令又は立入検査(法第6条の8第1項関係)
  • 中止命令又は是正命令(法第6条の8第2項関係)
  • 告発
  • 行政処分(法第28条、第29条関係)

 

上記のようになっています。

しかし、これは一例であり実際は各都道府県が柔軟に対応することとなっています。

 

まとめ

医療広告ガイドラインというと「規制」の色合いを強く感じてしまうが、逆に言うとガイドラインの中にもあるように、患者さんや地域の住民の方々に治療の選択の情報を与える必要性があるということになります。

 

患者や地域住民等が広告内容を適切に理解し、治療等の選択に資するよう、客観的で正確な情報の伝達に努めなければならない。

 

虚偽広告や誇大広告になって選択を誤らせないようにしているのが「医療広告ガイドライン」です。医療広告ガイドラインをよく理解して、自院が選ばれる理由を表現することは大いに推奨されています。

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