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先輩のクリニック経営者 (2)

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人材育成セミナー

集患増患

医療経営

集患・増患で地域に愛されるクリニック(病院、医院)虎の巻

更新日:

クリニック経営、医院経営において、来院者数を増やすことは運営上必須の事項です。
本記事は、患者さんを集める(集患}、患者さんを増やす(増患)に特化した時流の方法を研究したものです。

クリニック特有の広告に関する規制や医業としてのモラルを鑑みた上で、どのような具体的なアクションが取れるかを研究しています。
そのためにはまず地域の商圏分析をして、自分の地域がどのような特性を持っているか客観的に数字で把握しておく必要があります。

(詳しくはこちら「をご覧ください 診療圏分析で調べることの基本7つ

集患増患

集患増患

新規患者の獲得

来てほしい患者像とは

クリニックは来る人を追い返すことは出来ません。しかし、来てほしくない人にだけ居づらい環境をつくることは出来ます。そのためには来てほしい患者像を明確にして、その人だけが快適に通院できるようにしましょう。結果的にそれが患者さんにとって自発的に「私が行くべきクリニック」と認識させることにつながります。

 

見込み患者と出会う場所

あなたのクリニックに来たほうがいい患者さんは何に悩んで、どんな場所に行き、何を何のために解決しようとしているのでしょうか。その患者さんと接触できる場所を探す必要があります。

 

ペルソナを定める

見込み患者のいる場所を探す場合は、あなたの診療方針にとってのベストな患者像を明確に描く必要があります。マーケティング用語ではこれをペルソナの設定といいます。ペルソナとは「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われています。

(詳しくはこちらをご覧ください ペルソナ分析のやり方12のステップ

 

言葉の定義はともかくとして、来てほしい実際の患者さんを徹底的にイメージしてその人の学歴や仕事、ファッションの好みや読んでいる本や雑誌、好きな食べ物、よくいくお店などを設定します。その人の行動パターンが見えてくるまで詳細に落とし込みます。さらにその人は何に悩んでいて、何を解決したくてクリニックに来る必要が生まれるのかまで考えを廻らせましょう。

 

医療広告について

クリニックの広告にはいろいろと制約があります。手順を追って理解しましょう。

1. 広告に該当するか?

・広告に該当するもの

広告に該当しないもの(非広告)以外で誘因性、特定性、認知性があるもの

(詳しくはこちらをご覧ください 医療広告ガイドラインの知っておくべき5つのこと

(誘因性)

患者の受診等を誘引する意図があること

(特定性)

医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名、若しくは名称、又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること

(認知性)

一般人が認知できる状態にあること

 

・広告に該当しないもの(非広告)

ホームページ

記事・番組での取り上げ

資料請求に応じて送る資料

・非広告とはならず、広告と扱われるもの

タイアップ記事

リスティング広告

バナー広告

メルマガ広告、購入したリストに送るメルマガ

第三者が主体のものでも誘因性、特定性、認知性がある場合

(例)「美白研究所」がおすすめするクリニック

「美白研究所」はクリニックではないが広告規制は受ける

雑誌等の同一紙面上(上下に別れていたとしても)に記事と広告がある場合の記事部分にお金を払っている場合

 

・広告でないものでも薬事法や景品表示法は遵守しなければいけません。

薬事法 http://law.e-gov.go.jp/htmldata/S35/S35HO145.html

景品表示法 http://www.caa.go.jp/representation/pdf/110329premiums_1.pdf

 

2. 広告に該当する場合、形式上ポジティブリストに該当するか?

厚生労働省が示す表示可能な文言(ポジティブリスト)に該当する項目以外は広告できません。

日本美容医療協会のガイドライン

http://www.yakujihou.com/med/nihonbiyouiryoukyoukai_guide.pdf

 

3. 「誤認を与えないこと」「他院との比較がないこと」をクリアできるか?

非広告でない場合はポジティブリストに該当する項目を「誤解を与えない」ように「他院と比較することなく」表現することが必要になります。

 

現実的には広告とならないもの(非広告)のものを最大限に利用するところから始めることです。

・広告に該当しないもの(非広告)

ホームページ

記事・番組での取り上げ

資料請求に応じて送る資料

誘因性・特定性・認知性の中で広告効果を確保しつつ回避できる可能性があるのは、認知性ということになります。

様々な手法

クリニックの場合の「新患」というと「新規初診患者を増やす」ことだけの様に感じてしまいますが、それ以外にも「流出患者を減らす」ことや「休眠患者の復活」も同じ効果を生み、難易度は「純新患」を増やすことよりも低くなります。優先順位は以下になります。

・流出患者を減らす(詳しくはこちらをご覧ください 通院が嫌になるクリニックの残念な特徴

・休眠患者の復活(詳しくはこちらをご覧ください 休眠患者へのアプローチの仕方

・新規初診患者を増やす(詳しくはこちらをご覧ください 新規初診患者はどこから来るのか

 

しかし、新規開業のクリニックの場合は少し事情が変わってきます。

開業前にやること(詳しくはこちらをご覧ください クリニック開業前にやっておくべき24のステップ)は既に開業している場合とは違います。

 

また、看板やチラシなどの告知活動は広告にあたるのかどうか「医療広告ガイドライン」に従って行わなければなりません。

(詳しくはこちらをご覧ください 医療広告ガイドラインの知っておくべき5つのこと

 

新しい流れとしてはオンライン通院というのもあります。保険の初診はクリニックで診なければなりませんが、カウンセリングなどは可能です。

(詳しくはこちらをご覧ください 通院しなくても薬が処方されるオンライン通院とは?

 

しかし、保険診療を中心とするならば、地域対策が最も効果が出ています。

例えば、学校医として行事に参加したり、地域FMラジオへの出演をして相談に応じたり、市役所等で無料のセミナーで講師をつとめたりすることで、地域との絆が生まれます。

 

(詳しくはこちらをご覧ください 地域の行事に参加して愛されるクリニックをつくる7つの方法

(詳しくはこちらをご覧ください ラジオに出演しているクリニック院長まとめ

 

そしてより直接的な活動として、商店会の会合へ参加したり、近隣の店舗にパンフレットを置かせてもらったりして、地域の他のお店との連携を図るのもよい手です。

 

(詳しくはこちらをご覧ください 地域の商店会で愛されるクリニックになる方法

(詳しくはこちらをご覧ください 近所のお店にクリニックのパンフを置いてもらう5つの方法

 

自院の患者層に合わせたチューニングも必要です。高齢患者の多いクリニックであれば、老人会へのあいさつは欠かせませんし、子供たちが通うクリニックであれば、学校医になったり、PTAとのつながりを持つのが有効です。

 

(詳しくはこちらをご覧ください 地域の老人会と仲良くなりクリニックの認知を高める方法

(詳しくはこちらをご覧ください パパ友が新規初診患者を連れてくる8つの理由

 

さらに、最後の一押しはおまけが有効です。但し、景品表示法関連に気を付けて法令違反の無いようにしましょう。

(詳しくはこちらをご覧ください 思わずもらいたくなる新規初診患者へのおまけ

 

忘れてはならない基本の施策は以下の通りです。

 

駅前チラシ

(詳しくはこちらをご覧ください 駅前チラシの王道テクニック10選

ポスティングチラシ

(詳しくはこちらをご覧ください 捨てられないポスティングチラシのアイデア5つ

店内イベント

(詳しくはこちらをご覧ください 一度は行きたい院内イベントまとめ

地域イベント

(詳しくはこちらをご覧ください 地域に愛されるイベントまとめ

看板

(詳しくはこちらをご覧ください 売れる看板デザイン業者まとめ

地域フリーペーパー

(詳しくはこちらをご覧ください フリーペーパーについて知っておくべき3つの情報

テレビ・雑誌のタイアップ記事

(詳しくはこちらをご覧ください 記事広告・タイアップ記事のメリットとデメリット

問い合わせ電話対応

(詳しくはこちらをご覧ください 問合せ電話対応次第で44%のお客様を逃してしまう理由

広告の効果測定

(詳しくはこちらをご覧ください 広告の効果測定ツールまとめ

情報を届けるための個人情報の収集

(詳しくはこちらをご覧ください 個人情報を提供したくなるオファー7選

 

これらを時間や予算をよく考えてトライしてみてください。

 

Web戦略

広告手法が限られるクリニックにおいてはホームページなどのWeb戦略は重要な要素になります。

(詳しくはこちらをご覧ください SEO対策で忘れてはいけない3つの掟

(詳しくはこちらをご覧ください 業者に頼らないリスティング広告の出稿の仕方7ステップ

(詳しくはこちらをご覧ください SNSで誰にでもできるシェアされる記事の探し方

 

再来院を促す

顧客生涯価値とは

ビジネスにおいて、個別の顧客の単発売上を重ねるのではなく、同一顧客の連続的な購買を狙い、あなたの会社の利益の最大化をめざすものです。医療においてこの手の考え方を良しとしない風潮があるのは十分理解しています。当サイトの関係者にも医師が多数おり、その気持ちはよくわかります。しかし、クリニック経営においてもこの考え方は重要です。

 

計算方法は

LTV = (平均購買単価)x(購買頻度)x(継続購買期間)/(新規獲得コスト+顧客維持コスト)

 

LTVを最大化するためには

  • 平均購買単価を上げる
  • 購買頻度を上げる
  • 継続して顧客になってもらう
  • 顧客獲得および維持コストを下げる

 

とこのようになっています。顧客を「患者」と読み替えても、クリニックに通い続けることを推進するなどということは良いことなのか?という疑問を持つかもしれません。しかし、再来院してもらことで来院者の健康を促すことになり、怪しい民間療法から遠ざけることにもつながります。

 

このなかですぐに出来ないこと、準備と定着に時間がかかることが再来院を増やすことであり、すぐに出来ないからこそ、やったら必ず結果が出るのです。

 

患者さんが来るべき理由

患者さんが来院してくれる理由は何でしょうか?

 

健康に問題を抱えている? それはそうですよね。

健康に不安を抱えている? こちらの方が多いかもしれません。

アクセスの良さ?

気持ちよく過ごせるから?

対応がいいから?

 

答えは簡単です。

 

「患者さんに聞けばいい」

 

問診票、これに次回来てもらうためのおまけをつけて必ず書いてもらうことです。

そして可能であればカウンセリングも行うことをおすすめします。

 

患者さんが来なくなる理由

患者さんが来なくなる理由はなんでしょうか?

 

対応が原因?

 

それもあるかもしれません。

しかし、最大の理由は

 

「忘れてしまうから」

 

飲食店の場合は何もしなければ再来店率は30%と言われています。その理由はなんと「店のことを覚えていない」からです。

 

クリニックの場合も次の予約を忘れてしまって、そのまま何年も・・・なんて話は歯科ではよく聞きます。

 

そしてもう一つ

「痛くないから」「つらくないから」

 

目の前の問題が解決したので、緊急性を感じなくなったからです。

 

人材の魅力

どんなに良い診療をしても、受付のスタッフの対応がそのクリニックの印象を決めてしまっているということをご存知でしょうか。

 

診療中というのは患者さんにとっては不安と戦いながら過度のストレスにさらされるものです。そのなかで交わされる医師との会話やインフォームドコンセントに基づいた親切な治療内容の説明など、医師とのほとんどのコミュニケーションはあまり覚えていないのです。(先生たちスミマセン・・・)

 

人はストレスを過度に感じるとコルチゾールというホルモンが分泌され、脳の海馬という部分が委縮します。海馬は記憶をつかさどる脳の期間の一部で、短期記憶をつかさどるといわれています。

 

つまり、ストレスを感じさせる状況をつくってしまうと、どんなに素晴らしい話でも「記憶から消し去られてしまう」ということです。

 

そしてその過度のストレスから解放された瞬間に最初に接するコメディカルスタッフが「受付」であることが多いのです。

 

スタッフ教育は患者満足度を高めるためには、最も効率のいい投資かもしれません。(詳しくはこちら「をご覧ください 自ら動くスタッフ育成セミナーまとめ)

 

求められたものを提供しているか?

ストレスという意味では「不安が解消されない」というストレスは、再来院どころか悪評にもつながります。

 

安い海外旅行パックで「工場見学」という10分ほどの見学の後に販売会に何時間も拘束されたり、ワイン会と誘われて行った先がネットワークビジネスの勧誘会だったりして、いやな思いをされたことはありませんか?

 

知らず知らずのうちに「良かれ」と思ってやっていることが、相手の要求に応えていないというストレスを与えていることもあるのです。

 

医療という現場においても、これを実践しているところもあります。患者さんの健康の手助けをする、WHOが提唱するヘルスプロモーション型クリニックなどはその例です。

 

医師の判断で適切な診療を・・・何も間違ってはいないですし、100%正しいといえるかもしれません。

 

しかし、患者さんはその瞬間、大量のコルチゾールを分泌しているかもしれません。医師の助言と上司の説教は全く効き目がないのはそのせいかもしれません。

 

まずは、求められたものをジャッジせずに提供して(不安の解消)、ラポールが強固になってから、相手の事を思った診療に向かうというステップを踏んでいるクリニックもあります。

 

様々な手法

クリニック特有の再来院の促し方としては

 

健康診断、定期健診、人間ドック、歯科のメンテナンスなどはリコールはがきの使い方を工夫すればリコール率がアップします。

(詳しくはこちらをご覧ください リコール率をアップする3つの方法

 

Web予約というのもリピーターにとっては有効な手段のひとつです。電話予約の方が圧倒的に早いのですが、移動中や思いついた時が夜中だったりすると、Webが便利です。

(詳しくはこちらをご覧ください Web予約で新患は増えない理由

 

来院の理由は治療だけではありません。話を聴いてほしいだけの場合も多いのです。話を聴くだけでは採算が合わない、そんなことしたら「メンドクサイ」患者さんを吸い寄せてしまう。。。と思うかもしれません。そういうことは仕組みで収益化することも出来ます。

(詳しくはこちらをご覧ください カウンセリングルーム設置でモンスター患者を満足させた話

 

2016年8月からオンライン通院が認められるようになりました。

初診の保険診療はクリニックで行わなければなりませんが、継続的に服用している薬の処方など、患者さんがわざわざ来院しなくても可能な診療スタイルも出てきています。(詳しくはこちらをご覧ください 通院しなくても薬が処方されるオンライン通院とは?

 

 

そして、忘れてはならない基本の施策は以下の通りです。

 

お客様をより知って応対するための管理資料を用意する。

(詳しくはこちらをご覧ください お客様が大好きになる管理資料の作り方

 

次回の来店(来院)を促す。

(詳しくはこちらをご覧ください 必ず次回予約を入れたくなる6つの仕組み

 

メルマガ登録してもらい、いつでも情報をお届けして、お客様の記憶にとどめてもらう。

(詳しくはこちらをご覧ください 簡単便利なメルマガツールまとめ

 

はがきなどのアナログツールを効果的に使う。

(詳しくはこちらをご覧ください もらってうれしいはがきまとめ

 

メール、SNS時代の電話の有効利用

(詳しくはこちらをご覧ください こんなときは電話してほしいと思う状況7つ

 

紹介・口コミを増やす

感動の演出

紹介で患者さんを増やすというのは、簡単でありません。紹介で成り立っているクリニックというのは「紹介されている」のであって、「紹介してもらっている」わけではありません。

そこには「紹介」という患者さんの自発的な行動が必要です。その自発的な行動を引き起こすのは、その患者さんの感情を揺さぶることです。つまり「患者さんの感動を演出する」ということです。

 

感動というと「サプライズ」だ!と思う方もいらっしゃるかもしれませんが、突然真っ暗にされてバースデーソングを歌われることが、誰にとっても感動することとは限りません。それよりもスタッフの何気ない気配りを感じたときや、自分の好みや悩みなどを覚えてくれていた時、もっとシンプルに言えば心からの笑顔で応対してくれた時などに感動するのです。

 

ここが出発点になります。この「心地良い体験+紹介する何か」が必要になります。

 

最強の口コミとは

あなたにとって最も信頼に値する口コミの情報ソースはなんでしょうか?

ネットの書き込み?

友人の意見?

テレビの情報?

 

それらも参考にはなるかもしれませんが、こと健康面において最強なのは

「家族や信頼できる友人がそこの従業員の場合」ではないでしょうか。

 

歯医者が通う歯医者があったらそこに行ってみたいですよね。また、あなたの姪が介護施設に勤めていて、その施設のことを勧めてくれたら、友人にもすすめるに値する根拠になりますよね。

 

そのためにはまず従業員をその仕事のプロフェッショナルに育てることが必要です。

(詳しくはこちらをご覧ください 28自ら動くスタッフ育成セミナーまとめ

 

そして従業員満足度を高めることで、自社のことを家族に胸を張って語れるようにします。

(詳しくはこちら「をご覧ください 従業員満足度(ES)向上という考え方

 

そうして、コップに水が満たされてそれがやがてあふれ出てくるようになった時、従業員の家族から、親戚から、友人から口コミが広がっていきます。インサイドアウトの発想です。

(詳しくはこちら「をご覧ください インサイドアウト、満足と誇りが生む最強のWOM

 

何を紹介してもらうのか

勘違いしてはいけないのは、紹介というのは、商品やサービスを紹介してもうことではありません。商品やサービスを紹介してもらうというのは、従業員などその商品やサービスに詳しくないとほぼ不可能です。

 

クリニックの場合で起こりやすい紹介は「ヒト」です。

 

あの先生は優しいよ。

あそこは受付さんが親切なのよ。

 

などといったものです。

(診療内容や技術に関しては素人はわかりませんので、高額な機械などでは口コミは起こりません)

 

しかし、その情報には伝え手の主観が入ってしまうので、家族などの様によほどの信頼関係と思考習慣の理解がないと、信じることは難しい情報になってしまいます。

 

そこで有効なのは、イベントの紹介やニュースレターの紹介です。

(詳しくはこちらをご覧ください 紹介が生まれる院内イベントの作り方

(詳しくはこちらをご覧ください ニュースレターが有効な3つのビジネス

 

紹介する人とは?

世の中には紹介することが好きな人とそうでない人がいます。

例えば、旅に出て見つけた素敵な景色を写真に収め、その場でSNSで発信する人と、あとでゆっくりとシェアしようと思う人がいます。これはお互いその心理をなかなか理解できないものです。

 

あなたのクリニックの紹介をしてくれる、紹介好き(起点)となる人はどんな情報を拡散(シェア)したくなるのでしょうか?そのためには、紹介好き(起点)となる人ペルソナ分析をして、思考習慣と行動習慣を探らなればいけません。

(詳しくはこちらをご覧ください ペルソナ分析のやり方12のステップ

 

そして、紹介好きのレベルアップを教育説明の強化(わかりやすさ)、補助ツール(SNSのシェアネタ、チラシやWebサイトなど)、体験(感動の演出)が大事になります。

(詳しくはこちらをご覧ください 紹介好きの口コミ力をアップさせる3つの方法

 

さらに紹介者へのお礼を忘れてはいけません。このお礼は通り一遍のものは禁止です。恐縮されて逆効果ですし、全然喜びません。紹介者の満足とはなによりもお礼の言葉、そして紹介者の満足の報告です。

(詳しくはこちらをご覧ください 紹介好きが喜ぶ3つのお礼のカタチ

 

医療法人の活用

個人医院から医療法人化へのメリットは節税面などの財務面がクローズアップされますが、労務環境を整備して人事面での信頼性を高めることで、従業員からの口コミのきっかけになります。

また、持続可能性を地域に示すことにもなりますので、安心感を与えるという効果も期待できます。

(詳しくはこちら「をご覧ください 医療法人のメリット・デメリットまとめ

 

まとめ

医療を取り巻く環境は年々変化しています。クリニックに社会が求める役割もどんどん変わっていきます。本当に患者さんから選ばれていくために、当たり前のことを積み上げていく事が一番大切かもしれません。

 

時流のマーケティングを学ぶことも大事ですが、家族を満たし、従業員を満たし、地域を満たしていく事に全力を注げば、「集患」「増患」などという言葉は使わなくてもよいのかもしれません。

 

これらはあくまでも手法のひとつひとつを整理しただけであり、医療の本質へ向かってクリニックがご発展されることをお祈りいたします。

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